TUDO SE RESUME À CRIAÇÃO DE VALOR por William F. Mahoney O PAPEL ESTRATÉGICO DO PROFISSIONAL DE RI SOB A ÓTICA DE WILLIAM MAHONEY por Jennifer Almeida NEGAÇÃO AO RISCO, QUEBRA AS EMPRESAS! por Waldemir Bulla EXERCITANDO A GOVERNANÇA CLIMÁTICA por Giovanni Barontini

MARCA CORPORATIVA & MARCA DE PRODUTOS: Como comunicar para os investidores? por Eduardo Tomiya DISCUTINDO A RELAÇÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS X RELAÇÕES COM INVESTIDORES por Fernando Carneiro SUSTENTABILIDADE NO PÓS-CRISE por Ieda Novais RELATÓRIOS NA BERLINDA

Desenvolveremos, a seguir, alguns raciocínios que conduzem a três respostas para essa pergunta, todas de igual importância: 1) Administrar visando equilíbrio de interesses entre os vários públicos que orbitam ao redor da empresa; 2) Definir o nível de atendimento a esses públicos, que pode estar dentro ou acima de limites mínimos legais, regulatórios e de mercado; e 3) Reduzir o custo de capital e viabilizar planos de expansão empresarial e de melhoria de sua eficácia operacional.

por MÔNICA MANSUR BRANDÃO

Iniciemos pelo equilíbrio de interesses entre públicos estratégicos empresariais. Grande parte daqueles que investem recursos e expectativas em uma empresa está do lado de fora da organização, especialmente nas sociedades por ações. É possível que as principais exceções sejam os acionistas mais próximos da administração dos negócios organizacionais (como os acionistas controladores ou majoritários), os empregados (com as esperadas assimetrias de conhecimento acerca do que se passa na empresa, especialmente no caso de um grande grupo empresarial, com vários negócios), os clientes e os fornecedores específicos (cujos processos estejam mais integrados aos processos empresariais). Além desses públicos, pequenos acionistas, governo, entidades de regulamentação, a mídia, a comunidade e a sociedade de maneira mais ampla também desenvolvem expectativas em relação à empresa e o nível de exposição é consideravelmente maior quando a companhia têm suas ações listadas em bolsa de valores.

EXERCITANDO A
GOVERNANÇA CLIMÁTICA

A noção de Governança Corporativa está se enriquecendo de novos conteúdos e desafios, na medida em que novas realidades, capazes de trazer ameaças e oportunidades para o desempenho financeiro e a competitividade das organizações, despontam no horizonte de negócios

por GIOVANNI BARONTINI

É o caso, especialmente, da Governança Climática, que, como já preconizávamos em setembro de 2005, em artigo publicado nesta revista: “A nova era da Governança Corporativa” (Revista RI no. 91), coloca-se como nova fronteira de reflexão e prática de uma cultura empresarial voltada para a transparência, a prestação de contas e a construção de uma visão de futuro socialmente responsável e financeiramente saudável. Projetos globais em franca expansão, como o Carbon Disclosure Project – CDP (www.cdproject.net) sinalizam o aumento do interesse de investidores institucionais para informações climáticas que possam pautar seus investimentos, bem como da disponibilidade das empresas de capital aberto a coletar e fornecer este tipo de dado para o mercado e a sociedade.

Os modernos sistemas de gestão e de administração estabelecem claramente em seus preceitos que as ações de responsabilidade e de sustentabilidade socioambiental são, hoje, não apenas um diferencial a ser buscado e conquistado pelas corporações, mas, sim, atividades imprescindíveis a serem adotadas, incorporadas e desenvolvidas costumeira e sistematicamente por todas as áreas de atuação das empresas.

por Ieda Novais

É notável como o envolvimento das corporações brasileiras em questões relacionadas à sustentabilidade vem progressivamente avançando, especialmente nas últimas duas décadas. O problema é que, em razão da grave crise financeira internacional que eclodiu em setembro do ano passado e da escassez de recursos justamente em razão de seus efeitos sobre o mundo corporativo, houve uma natural desaceleração nas atividades de responsabilidade socioambiental corporativa. Assim, o consequente corte de despesas e de custos nas mais diversas áreas também foi sentido no segmento da sustentabilidade.

No passado a marca corporativa foi muito utilizada para as empresas se relacionarem com alguns públicos. No caso específico do mercado de capitais, por exemplo, o Grupo Pão de Açúcar era conhecido como CBD (o ticker inclusive era CBD) – Companhia Brasileira de Distribuição. A marca corporativa da Vale era CVRD (Companhia Vale do Rio Doce). Cada vez mais, as empresas e corporações começam a entender que a marca corporativa é parte de um todo e, em alguns casos, o posicionamento da empresa como marca começa a ser enfatizado de maneira a auxiliar no lançamento de produtos.

por EDUARDO TOMIYA

Por exemplo, é indiscutível o papel da marca Apple no lançamento de um novo produto, como por exemplo, o Itunes, Ipod e o próprio Iphone. Foi indiscutível o papel da marca corporativa. A marca Abril também fala por si só. O lançamento de uma nova revista, como por exemplo a Vida Simples, ou de qualquer título novo lançado pela editora gerará comportamento similar ao causado pela Apple. A marca corporativa traz atributos muito interessantes, que podem ser estrategicamente utilizados.

Foi lançada a pedra fundamental sobre o debate de sinergia total e completa entre as áreas de relações com investidores (RI) e relações públicas (RP) numa companhia aberta. Isso por ninguém menos que David Silver, que acaba de ser nomeado para o conselho do NIRI, capítulo Los Angeles. Trata-se de uma ideia um tanto quanto natural, segundo alguns, posto que temos uma demanda pelo mesmo tipo de conteúdo e informação por diferentes agentes e interessados em uma companhia aberta.

por FERNANDO CARNEIRO

Mas é uma ideia que provoca debate lá fora. Devemos observar se isso se aplicaria também ao nosso mercado. Com a palavra, o próprio Silver: “As companhias precisam integrar as funções de RI com RP para transmitir uma mensagem mais coerente e estratégica para os integrantes da comunidade de Wall Street – incluindo analistas do buy e sell-side, investidores institucionais, acionistas, as agências regulatórias e a mídia especializada”.

Nossa premissa número um é que as Relações com Investidores atingem o ponto máximo, com relação à importância de sua função, quando está estreitamente alinhada com a missão da companhia de criar valor para os investidores. A RI tem um papel fundamental para exercer assessorando a administração na otimização do valor, dentro do contexto de trabalho para conseguir que o preço corrente das ações reflita, com exatidão, o valor intrínseco ou justificado da empresa.

por WILLIAM F. MAHONEY

O valor intrínseco é definido por James McTaggart em seu livro, The Value Imperative, como “o valor presente dos fluxos de caixa futuros esperados para os investidores durante a vida remanescente da empresa”. A nosso ver, não é o mesmo que maximização do valor. O objetivo de uma empresa não deveria ser a elevação do preço de ações o mais alto possível. Todos nós vimos o que aconteceu com o colapso das “ponto.com” no final dos anos 90, quando diversas ações da internet foram enormemente supervalorizadas. Não está entre os principais interesses dos investidores ou da empresa ter suas ações acima do preço. Essa é sempre uma situação temporária, que resulta no recuo do preço das ações à medida que o mercado percebe que deu lances progressivos, acima de seu valor real. O mercado faz a correção e o preço cai.

Com base no painel de debates promovido pelo BNY Mellon no 1º semestre de 2009, apresentamos à seguir uma visão geral das novas tendências de mercado que têm provocado mudanças no modelo de pesquisa sell-side. De posse destas informações, os emissores estarão mais bem preparados para reconhecer as oportunidades no ambiente dinâmico do mercado atual.

por BNY MELLON Depositary Receipts

Historicamente, os corretores de valores têm oferecido pesquisas sobre ações de um emissor como parte de sua gama de serviços à clientes institucionais, visando aumentar o fluxo de negócios. Devido aos distúrbios ocorridos no mercado a partir do final de 2007, os analistas sell-side têm assistido tanto à consolidação do segmento como a cortes na área de corretagem. Essa tendência levou à redução das equipes sell-side nas grandes empresas do segmento, resultando em um número menor de profissionais e limitando a cobertura global das pesquisas. Segundo dados publicados pela Integrity Research Associates LLC em fevereiro de 2009, o número de analistas seniores em atividade nos maiores bancos de investimentos e corretoras de valores caiu em cerca de 40% desde fevereiro de 2008.

O evento de 2009, ocorrido no dia 22 de outubro, completou uma série de 13 seminários anuais em torno do tema “Relatório Anual”, dos quais o primeiro aconteceu em 1997, no mesmo local, ou seja, no Auditório da Bovespa – parceira de primeira hora e firme apoiadora da iniciativa.

por LÉLIO LAURETTI

A partir de 1999, acrescentou-se ao seminário anual o Prêmio Abrasca, hoje apoiado por todas as entidades representativas de nosso mercado de capitais e reconhecido por seu caráter educativo como um grande estímulo à elevação da qualidade dos relatórios produzidos no Brasil, os quais eu não hesitaria em colocar em pé de igualdade com o que de melhor de faz nos países mais desenvolvidos, a começar pelos Estados Unidos. Em todos esses eventos, tive a honra e um grande prazer de ser convidado para proferir palestra centrada no tema “relatório anual” mas, numa visão mais ampliada, a outros a ele ligados, como cenário econômico, governança corporativa, ética empresarial etc. Para 2009, optei por apresentar algumas reflexões sobre a “Transparência e a prestação de contas na sociedade e na governança corporativa”. O texto a seguir é um registro das idéias expostas.

O IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com Investidores) e a FGV (Fundação Getúlio Vargas) promoveram no dia 20 de outubro de 2009, na sede da FGV, em São Paulo, café da manhã para debater a importância que as Relações com Investidores têm para a estratégia das companhias abertas. Na ocasião, William F. Mahoney, professor e renomado autor de livros e trabalhos na área de RI, realizou palestra sobre o papel estratégico e o valor de RI para o Conselho de Administração.

por JENNIFER ALMEIDA

O presidente do Conselho de Administração do IBRI, João Pinheiro Nogueira Batista, salientou na abertura do evento a tendência de crescimento da posição estratégica do profissional de RI. No debate com Conselheiros de Administração, Diretores Executivos e profissionais de RI, Mahoney destacou pontos como: fornecer informações com alto nível de qualidade é o caminho para que as ações atinjam o valor justo; é vital entender o comportamento do investidor; a boa Governança Corporativa está se tornando um importante agregador de valor e os RI’s devem atualizar o Conselho de Administração continuamente. “Tudo está relacionado à avaliação (valuation)”, observou Mahoney no início da palestra.

Pressão sobre a divulgação das práticas da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) “desorganizaram” os relatórios anuais das empresas, diz uma análise publicada recentemente pelo Accounting Standards Board (ASB). O estudo, "Rising to the Challenge” (Enfrentando o Desafio), analisa a pesquisa da ASB junto a 50 empresas listadas do Reino Unido em 2008 e 2009. A entidade contábil critica declarações “brandas” que são desconexas e até mesmo irrelevantes, e diz que "a desordem sem conteúdo" particularmente prevalece nas seções sobre Responsabilidade Social Corporativa. De acordo com o estudo, o disclosure das práticas sustentáveis deveria ser contextualizado dentro do modelo de negócio da empresa e da indústria como um todo. Embora a sustentabilidade seja uma questão de importância vital, as notas de revisão devem considerar se outros requisitos de informação relevante na revisão do negócio terão impacto na mudança do comportamento da empresa ou apenas acrescentarão “desordem” num já longo relatório anual”. A Lei de Mudança Climática de 2008 propõe que as declarações das emissões de carbono sejam integradas em todos os relatórios das empresas até abril de 2012.

Encontrar o equilíbrio entre o conservadorismo e a revigorada vontade de crescer é um dos maiores desafios no atual cenário econômico mundial.

por WALDEMIR BULLA

Acreditar que seria inimaginável entrar em um processo de bancarrota foi um dos sérios enganos cometidos por grandes corporações que se transformaram em um dos principais agentes responsáveis pelo estouro da crise no final do ano passado. Instituições bancárias centenárias e grandes indústrias dos mais diversos setores, em poucos meses, sucumbiram, desmoronaram impérios quase que “inquebráveis”, todos deteriorados por escolhas estratégicas equivocadas. O ainda modesto reaquecimento atual da economia passará a medir se a amarga lição de um ano foi realmente absorvida e se a crise trouxe realmente um aprendizado. Foi o excesso de apetite ao risco ou a sua própria negação que cegou empresas que acreditavam estar vacinadas contra potenciais insucessos. Muitas delas simplesmente esqueceram de olhar para o mercado e lançaram produtos que não estavam alinhados a expectativa de seus clientes.

Nº 138 • NOV/09