Branding

RANKING DAS 50 MARCAS LATINO-AMERICANAS MAIS VALIOSAS 2014

A BrandAnalytics, divisão da Millward Brown Vermeer para América Latina, em conjunto com a WPP, publica desde 2012 o Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas, que abrange 6 países da região: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Perú. Este artigo ilustra os principais resultados deste estudo, bem como a metodologia de cálculo do valor da marca. Este trabalho foi publicado no Financial Times.

Principais resultados do ranking
Em 2014 o valor total das 50 marcas mais valiosas apresentou uma queda de 4,5% em relação a 2013, passando de US$ 135,3 bilhões para US$ 129,2 bilhões.

Pelo segundo consecutivo a marca mais valiosa da América Latina foi a Corona, cerveja Mexicana pertencente ao Grupo Modelo, que passou a ser 100% controlado pela Belgo-Brasileira AB Inbev em 2013. A marca foi avaliada em USD 8 bilhões – aumento de 21% em relação a 2013 – o que demonstra a força de uma marca com sólido posicionamento e altamente apreciada pelos consumidores, tanto no México como em outros países.

O segmento de cerveja demonstrou uma predominância da categoria de cervejas no ranking Latino Americano em 2014, detendo 5 posições entre as 10 mais valiosas.

# Marca Valor da Marca 2014 Variação
2013 x 2014
País
1 Corona 8,025 21% México
2 Skol 7,055 8% Brasil
8 Brahma 3,585 -6% Brasil
9 Águila 3,565 -9% Colômbia
10 Modelo 3,477 51% México

em USD milhão


As marcas Mexicanas apresentaram pelo segundo ano a maior participação no valor total, com uma contribuição de 33%, seguida pelo Brasil, com 24%.

Região Contribuição
México 33%
Brasil 24%
Chile 20%
Colômbia 16%
Perú 4%
Latam 3%
Argentina 1%
Total 100%


A categoria de Cervejas, Alimentos & Cuidados Pessoais liderou o ranking com uma participação de 33%, apresentando uma variação positiva de 9% em relação ao ano passado. Instituições Financeiras, a segunda colocada, contribuiu com 22% e apresentou uma variação negativa de 3%.

Categorias Valor total das marcas %
Part.
Variação
2013 x 2014
 Cervejas, Alimentos & Cosméticos 42,514 33% 9%
 Instituições Financeiras 28,440 22% -3%
 Varejo 24,620 19% 14%
 B2B (Energia e Industrial) 14,172 11% -19%
 Serviços (Telecoms e Linhas Aéreas) 19,446 15% -5%
Total 129,190 100% -5%

em USD milhão


Entre as 10 marcas que apresentaram o maior crescimento de valor no ranking, o México lidera com 5 marcas, seguido pelo Perú, com 2 marcas.

# Categorias Marcas Valor
2014
Valor
2013
Var % País
1 Inst. Financeiras  Banorte 2,494 1,567 59% México
2 Cerveja  Modelo 3,477 2,301 51% México
3 Industrial  Cemex 2,748 2,034 35% México
4 Varejo  Liverpool 2,687 2,066 30% México
5 Varejo  Lider 2,486 1,932 29% Chile
6 Alimentos  Sadia 2,466 1,993 24% Brasil
7 Energia  YPF 1,545 1,272 21% Argentina
8 Cerveja  Corona 8,025 6,620 21% México
9 Cerveja  Pilsen Callao 1,076 899 20% Perú
10 Cerveja  Cristal 1,630 1,401 16% Perú

em USD milhão


O ranking deste ano apresentou 6 novas marcas, sendo 2 do México. O segmento Varejo também se destacou, com 2 novas marcas no ranking.

# Categoria Marca Valor
2014
País
37 Alimentos Marinela 1,182  México
40 Varejo Ipiranga 1,103  Brasil
42 Cerveja Pilsen Callao 1,076  Perú
47 Varejo Tottus 987  Chile
48 Instituições Financeiras Banamex 969  México
50 Telecomunicações Une 931  Colômbia

em USD milhão


Principais destaques

O ranking de 2014 revelou interessantes aspectos do desempenho das marcas, bem como algumas tendências:

  • 2014 foi um ano muito bom para marcas de bens de consumo (crescimento de 9%) e de varejo (14% de crescimento). Marcas que conseguiram se posicionar para classe média aumentaram substancialmente em valor na região. Um bom exemplo disso é a Brahma fresh, que foi criada para competir com cervejas mais baratas da região Nordeste do Brasil.
  • Marcas Latino Americanas que são ícones locais e se mantiveram relevante para os consumidores, atraíram mais consumidores e tornaram-se mais valiosas. Como exemplos temos Telcel, Skol, Águila, Sodimac, e Inca Kola, entre outras.
  • Internacionalização de marcas locais podem oferecer um grande potencial de crescimento, como ocorreu com a varejista Chilena Falabella e a marca de cerveja Mexicana Corona. As organizações detentoras destas marcas perceberam que expansão geográfica pulveriza o risco do negócio e, consequentemente, se reflete em um aumento de valor de marca.
  • Fusões e aquisições na região criaram uma grande "house of brands" e no ano passado estas consolidações começaram a gerar resultados. AB Inbev é um exemplo claro disso: consolidadas, marcas que pertencem à AB Inbev representam 19% do total das Top 50 do ranking latino americano.
  • Segmento de Instituições Financeiras (Bancos e Seguros) caiu 3% de 2013 para 2014. Quase todas as marcas brasileiras e Peruanas do segmento observaram uma diminuição do valor da marca, devido à falta de entrega de lucros esperados e uma redução dos spreads bancários.
  • Indústria B2B (Energia/Petróleo e Industrial) mostrou a maior queda em 2014: -19%. A categoria, dominada pela energia subcategoria Energia/Petróleo, diminuiu 26% devido à queda no preço de commodities e a desaceleração na China. O segmento industrial (cimento) compensou esta queda, com aumento de 35%.
  • A categoria de Serviços diminuiu 4% em valor de marca em 2014. As empresas de telecomunicações, que dominam o segmento, tiveram problemas para lidar com as necessidades da classe média, o que acabou afetando sua rentabilidade.

Metodologia do Ranking

A metodologia do Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas.considera duas dimensões no processo de avaliação de marcas: “Financeira” e de “Contribuição da Marca”.

1. Dimensão Financeira
Partimos inicialmente do Valor do Negócio, que é representado pelo Market Capitalization (valor das ações na bolsa de valores no período de Setembro’2013 a Março’2014 x número de ações), cuja fonte de dados é a Bloomberg, adicionado da Dívida Líquida (saldo das dívidas de curto e longo prazo, abatido dos recursos em caixa e bancos) em 31/12/2013:

Parte do Valor do Negócio é representado pelo Capital Tangível, que é composto pelo Capital de Giro Líquido (Duplicatas a Receber mais Estoques abatidos Fornecedores/Impostos Correntes a Pagar/Salários e Encargos a Pagar) mais o Ativo Imobilizado líquido (máquinas e equipamentos, edifícios, instalações, etc., líquidos de depreciação):

A diferença entre o Valor do Negócio e os Ativos Tangíveis é representada pelo valor dos Intangíveis, o qual é composto por Marcas, Tecnologia, Capital Humano, Base de Clientes, entre outros.

2. Dimensão de Contribuição da Marca
Para segregarmos dos Intangíveis o Valor da Marca, consideramos o que chamamos de Contribuição da Marca, que representa o quanto a marca contribui no processo de decisão dos clientes e, consequentemente, na geração de valor para os acionistas. A fonte deste dado é a pesquisa de mercado BrandZTM, realizada pelo Instituto de Pesquisas Millward Brown - em 2014 foram realizadas 25.000 entrevistas e pesquisadas aproximadamente 1.000 marcas de 35 categorias. Deste universo foram avaliadas 580 marcas para se chegar ao Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas 2014.

Critérios de elaboração do Ranking

Para classificarmos as marcas mais valiosas foram considerados os seguintes critérios:

1) Avaliamos exclusivamente empresas de capital aberto e com disponibilidade de informações para a segregação entre marcas e os seus segmentos, devendo obedecer aos seguintes critérios:

  • Serem marcas de empresas cujo comando seja predominantemente local;
  • Se pertencerem a empresas estrangeiras, a sua operação deve estar predominantemente no país que está sendo avaliado.

2) Segregação entre marcas e segmentos: base relatórios anuais das empresas e relatório 20-F (quando aplicável). No caso de empresas de petróleo, por exemplo, segregamos entre Downstream e Upstream. Já no caso de empresas de Telecom, segregamos entre Individual e Corporativo.

Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas

#
Var.
Marca
Categoria
Valor
Var %
País
Posição
2014
1
0
Corona
Cerveja
8,025
21%
México
2
1
Skol
Cerveja
7,055
8%
Brasil
3
2
Falabella
Varejo
6,084
8%
Chile
4
-2
Telcel
Telecom
5,308
-19%
México
5
1
Bradesco
Instituições Financeiras
4,177
-24%
Brasil
6
8
Sodimac
Varejo
4,107
16%
Chile
7
8
Televisa
Telecom
3,625
11%
México
8
3
Brahma
Cerveja
3,585
-6%
Brasil
9
1
Aguila
Cerveja
3,565
-9%
Colômbia
10
14
Modelo
Cerveja
3,477
51%
México
11
-4
Ecopetrol
Energy
3,446
-33%
Colômbia
12
-4
Claro
Telecom
3,426
-23%
Latam
13
-4
Itaú
Instituições Financeiras
3,376
-16%
Brasil
14
-10
Petrobras
Energy
3,252
-44%
Brasil
15
2
Copec
Energy
3,181
-1%
Chile
16
-3
Banco de Chile
Instituições Financeiras
3,175
-13%
Chile
17
4
Telmex
Telecom
3,097
12%
México
18
-2
LAN
Airlines
3,058
-7%
Chile
19
-1
BanColômbia
Instituições Financeiras
3,006
0%
Colômbia
20
-1
Bodega Aurrera
Varejo
2,804
-6%
México
21
7
Cemex
Industrial
2,748
35%
México
22
5
Liverpool
Varejo
2,687
30%
México
23
-3
Bimbo
Alimentos
2,608
-12%
México
24
9
Banorte
Instituições Financeiras
2,494
59%
México
25
5
Lider
Varejo
2,486
29%
Chile
26
3
Sadia
Alimentos
2,466
24%
Brasil
27
-4
Banco de Bogotá
Instituições Financeiras
2,457
0%
Colômbia
28
-6
Poker
Cerveja
2,365
-5%
Colômbia
29
-17
Natura
Cosméticos
2,236
-40%
Brasil
30
-5
Banco Popular
Instituições Financeiras
2,084
-1%
Colômbia
31
-5
Inbursa
Instituições Financeiras
1,759
-16%
México
32
5
Cristal
Cerveja
1,63
16%
Perú
33
8
YPF
Energy
1,545
21%
Argentina
34
-3
BCP
Instituições Financeiras
1,54
-6%
Perú
35
5
Davivienda
Instituições Financeiras
1,379
8%
Colômbia
36
-2
Almacenes Paris
Varejo
1,262
-19%
Chile
37
New
Marinela
Alimentos
1,182
n/a
México
38
1
Antarctica
Cerveja
1,145
-11%
Brasil
39
5
Soriana
Varejo
1,109
-7%
México
40
New
Ipiranga
Varejo
1,103
n/a
Brasil
41
7
Bohemia
Cerveja
1,094
8%
Brasil
42
New
Pilsen Callao
Cerveja
1,076
n/a
Perú
43
-8
Sanborns
Varejo
1,058
-28%
México
44
1
Interbank
Instituições Financeiras
1,037
-5%
Perú
45
2
Perdigão
Alimentos
1,005
-3%
Brasil
46
4
Banco Occidente
Instituições Financeiras
988
0%
Colômbia
47
New
Tottus
Varejo
987
n/a
Chile
48
New
Banamex
Instituições Financeiras
969
n/a
México
49
-7
Jumbo
Varejo
932
-25%
Chile
50
New
Une
Communication Providers
931
n/a
Colômbia

em USD milhão



Eduardo Tomiya

é diretor geral da BrandAnalytics uma Divisão da Millward Brown Vermeer da América do Sul.
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br


Continua...