Em Pauta

AI WASHING: DE PROPAGANDA À FRAUDE por Marcelo Murilo

O que começou como exagero de marketing virou risco de valuation. A SEC já está punindo. O Departamento de Justiça dos Estados Unidos já está prendendo. E o Brasil ainda finge que não é com ele.

Houve um tempo em que mencionar "Inteligência Artificial" em uma apresentação para investidores era apenas uma forma de parecer moderno. Startups colocavam "AI" no nome. Empresas tradicionais falavam em "machine learning" nas calls de resultado. Fundos pagavam prêmios generosos por qualquer coisa que soasse algorítmico. Era o hype. Era marketing. Era, no máximo, um exagero tolerável. Esse tempo acabou.

Em janeiro de 2025, a SEC puniu a Presto Automation, primeira empresa listada a responder por AI-Washing. Em abril, o Departamento de Justiça americano indiciou criminalmente o fundador da Nate Inc. por fraude de valores mobiliários. A acusação: prometeu aos investidores um app movido a inteligência artificial quando, na verdade, 98% das transações eram processadas manualmente por contratados nas Filipinas. Pena potencial: 40 anos de prisão.

A linha entre entusiasmo e crime foi cruzada. E diferente do greenwashing, onde ainda cabe discussão sobre o que é "sustentável", AI-Washing não oferece zona cinzenta. Ou você tem um sistema de inteligência artificial fazendo o que diz que faz, ou não tem. É binário. Verificável. Auditável. E agora, punível.

O Que Mudou: de Marketing para Fraude de Valuation
Durante anos, o mercado tolerou certa licença poética quando empresas falavam de suas capacidades tecnológicas. Era parte do jogo: projetar um futuro promissor, gerar expectativa, capturar capital. O problema é que essa licença virou cheque em branco, e agora os reguladores estão cobrando.

O caso Presto é emblemático. A empresa vendia tecnologia de voz para drive-throughs de fast food. Dizia aos investidores que seu produto, o Presto Voice, usava IA proprietária para automatizar pedidos, "eliminando a necessidade de intervenção humana". A realidade descoberta pela SEC: a tecnologia era de terceiros, e mais de 70% dos pedidos exigiam processamento manual por operadores na Índia e nas Filipinas. A empresa sabia disso. Executivos discutiram internamente que não deveriam usar o termo "taxa de automação" porque "infere ausência de supervisão, o que não é verdade". A Presto não foi punida por ter IA ruim. Foi punida por dizer que tinha IA quando não tinha.

O caso Nate Inc. elevou a gravidade. Albert Saniger, fundador e CEO, captou US$ 42 milhões prometendo um app de compras que usava "machine learning e redes neurais" para completar transações automaticamente. A SEC e o DOJ provaram que a taxa real de automação era "efetivamente zero". Saniger chegou a instruir engenheiros a processar pedidos manualmente durante demonstrações para investidores, simulando automação que não existia. Isso não é mais exagero de marketing. É estelionato.

Por Que o Investidor Deveria se Preocupar
A matemática do AI-Washing é devastadora para quem aloca capital. Considere: startups de IA são precificadas a 25-30x receita, enquanto SaaS tradicional negocia a 6x. A Palantir subiu 135% em 2025 e negocia a 229x lucro projetado. Nvidia, mesmo após a correção da DeepSeek, está acima de 40x. O mercado está pagando prêmios extraordinários por capacidades de IA, mas quantas dessas capacidades são reais?

Os dados da própria SEC respondem: 60% das empresas do S&P 500 classificam IA como risco material. Mas apenas 40% fazem qualquer disclosure sobre como usam IA. E meros 15% divulgam supervisão do board sobre o tema. Existe um gap de 45 pontos percentuais entre o que preocupa a empresa e o que ela conta ao investidor. Isso tem nome: assimetria de informação. E no mercado de capitais, assimetria de informação é prelúdio de correção violenta.

Class actions por AI-Washing aumentaram 100% entre 2023 e 2024. Em março de 2025, um tribunal de Nova York negou arquivamento no caso DocGo: a empresa alegava ter "sistema central de IA proprietário" para logística; investidores descobriram que o CEO falsificou até seu diploma em "teoria de aprendizado computacional". O que parecia investimento em tecnologia de ponta era, na verdade, aposta em PowerPoint.

A Sec Acordou e Criou Uma Unidade Dedicada
Em fevereiro de 2025, a SEC reestruturou sua antiga unidade de criptoativos e criou a CETU — Cyber and Emerging Technologies Unit. A missão declarada inclui AI-Washing como prioridade. Em dezembro, o Investor Advisory Committee votou recomendação formal para que empresas: (1) definam o que chamam de "IA"; (2) divulguem mecanismos de supervisão do board sobre IA; (3) reportem separadamente o impacto da IA em operações internas e produtos ao consumidor.

O chairman Paul Atkins, apesar de sua agenda desregulatória, foi direto: "Não precisamos de novas regras para combater AI-Washing. As leis antifraude existentes são suficientes." Tradução: a SEC não vai criar regulação específica de IA. Vai usar o arsenal que já tem, Seções 10(b) e 17(a), Rule 10b-5 para enquadrar quem mentir. E as penalidades por fraude de valores mobiliários são substancialmente mais severas que multas administrativas.

O procurador do caso Nate Inc. não deixou dúvidas sobre a postura do governo: "Essa fraude não apenas vitimiza investidores inocentes, ela desvia capital de startups legítimas, torna investidores céticos sobre avanços reais e, em última instância, impede o progresso do desenvolvimento de IA." AI-Washing deixou de ser problema de compliance. Virou ameaça à inovação.

E o Brasil?
A CVM não tem, ainda, enforcement específico sobre AI-Washing. Mas considere o contexto: a agenda regulatória de 2025 inclui avaliação dos aspectos ESG no formulário de referência; o PL 2338/2023, que regula IA no Brasil, está em tramitação e deve ser aprovado em breve; a ANPD já atua na interseção entre IA e proteção de dados. A CVM historicamente segue o modelo SEC com defasagem de 2 a 4 anos. Se o regulador americano está caçando AI-Washing em 2025, é razoável esperar que a CVM faça o mesmo até 2027.

Mas o risco mais imediato não é regulatório. É de mercado. Investidores institucionais globais já incorporaram AI-Washing em suas due diligences. Fundos que alocam em empresas brasileiras aplicam os mesmos critérios que usam para americanas e europeias. Se sua empresa menciona "inteligência artificial" em apresentações para investidores sem substância verificável, você está criando um passivo que pode explodir a qualquer momento, seja por enforcement, seja por class action, seja por simples correção de expectativas quando o mercado descobrir que o rei está nu.

O Que Fazer Agora?
A prevenção de AI-Washing exige ação imediata em três frentes:

Primeiro, faça um inventário de declarações. Mapeie todas as menções a IA, machine learning, algoritmos e automação em formulário de referência, apresentações para investidores, earnings calls, site institucional e comunicados. Para cada declaração, pergunte: é verificável? Existe documentação técnica que comprove a capacidade alegada? Se a resposta for não, você tem um problema.

Segundo, estabeleça governança específica para IA. O comitê de auditoria deveria supervisionar o uso de IA em demonstrações financeiras. O board deveria ter visibilidade sobre quais sistemas de IA afetam operações materiais. Documente essas discussões em ata. A SEC está olhando para evidências de supervisão e a ausência de evidência será tratada como evidência de ausência.

Terceiro, calibre o disclosure. Diferencie claramente: capacidades já implementadas, projetos em desenvolvimento e planos futuros. Use linguagem precisa, "utilizamos modelos de machine learning para X" é diferente de "somos uma empresa de IA". E se a IA que você usa é de terceiros (Microsoft, Google, OpenAI), diga isso. A omissão é o que transforma marketing em fraude.

A Diferença Que Importa
Há uma diferença fundamental entre greenwashing e AI-Washing que o mercado ainda não internalizou. Greenwashing era, na maioria dos casos, questão de interpretação. O que é "sustentável"? Quanto carbono é "neutro"? A subjetividade oferecia defesa.

AI-Washing não tem essa proteção. Quando a Presto disse que sua IA processava pedidos automaticamente, bastou olhar os logs de operação para descobrir que humanos faziam o trabalho. Quando a Nate prometeu um app movido a IA, bastou entrevistar os contratados que processavam pedidos manualmente. Não existe interpretação. Existe código. Existe servidor. Existe evidência.

A inteligência artificial é, provavelmente, a tecnologia mais transformadora desde a internet. Não estou questionando seu potencial. Estou questionando a distância entre o que empresas dizem que fazem com IA e o que efetivamente fazem. O investidor sofisticado já aprendeu a perguntar: "Mostre-me os dados ESG auditados." Agora precisa aprender a perguntar: "Mostre-me a IA funcionando".

E o profissional de RI que não preparar sua empresa para essa pergunta estará, em breve, explicando para o regulador por que o disclosure não refletia a realidade. Ou pior: explicando para o mercado por que o valuation era baseado em ficção.


Marcelo Murilo
é Co-Fundador e VP de Inovação e Tecnologia do Grupo Benner, Palestrante, Mentor, Conselheiro, Embaixador e membro do Senior Advisory Board do Instituto Capitalismo Consciente Brasil, Embaixador e Membro da Comissão ESG da Board Academy BR e Especialista do Gerson Lehrman Group e da Coleman Research – Fala sobre Inovação, Governança e ESG.
marcelo.murilo@benner.com.br