Em Pauta

IMPACTO E RESPONSABILIDADE DOS FINFLUENCERS: O QUE MUDOU ENTRE 2024 E 2026? O JOIO, O TRIGO E A RÉGUA por Marcelo Murilo

Em dois anos, o ecossistema de influência financeira triplicou, a ciência quantificou o dano ao investidor e a fiscalização reativa disparou. A norma preventiva que fecharia o diagnóstico, porém, ainda está sendo escrita. Um paralelo entre 2024 e 2026, e o que o tempo revelou sobre a responsabilidade dos influenciadores no mercado: “finfluencers”.

Em 2024, João Pedro Nascimento, então presidente da CVM, publicou - nas páginas desta revista - um artigo de extrema lucidez e equilíbrio sobre o papel dos influenciadores no mercado de capitais. Poucos reguladores enfrentaram o tema com a serenidade e a precisão que ele demonstrou, ao reconhecer o valor da democratização do acesso sem ignorar os riscos que a acompanham.

Retomo aqui aquele diagnóstico, dois anos depois, no espírito de quem dá continuidade a uma conversa iniciada por um interlocutor de rara clareza

Em junho de 2026, a ANBIMA publicou a décima edição do FInfluence, o relatório que monitora quem fala de investimentos nas redes sociais brasileiras. O número de abertura era eloquente: o ecossistema que reunia 266 influenciadores e 74 milhões de seguidores em 2020 chegou a 904 influenciadores e 310,7 milhões de seguidores em 2025. Mais que triplicou em cinco anos.

No mesmo relatório, um dado bem menos celebrado, quando a ANBIMA estreou, na nona edição, a checagem das certificações dos dez maiores finfluencers pessoa física, encontrou apenas um profissional formalmente certificado pelo mercado financeiro. Uma executiva da entidade resumiu a surpresa: quase ninguém tinha.

A tese deste artigo é simples e desconfortável. Entre 2024 e 2026, três coisas aconteceram ao mesmo tempo. O ecossistema de influência financeira triplicou de tamanho, a evidência sobre o risco que ele impõe ao investidor deixou de ser intuição e virou dado científico, e a responsabilidade por conter esse risco continuou repartida de forma desigual entre a autorregulação, a fiscalização reativa e o próprio investidor. A peça que faltou no intervalo foi a preventiva: a norma específica que o próprio regulador sinalizou construir. É sobre esse descompasso, entre o tamanho do fenômeno e o tamanho da régua, que vale a pena olhar com honestidade.

O diagnóstico de 2024: o que a CVM colocou na mesa
Em maio de 2024, nestas mesmas páginas, João Pedro Nascimento, então à frente da CVM, publicou uma análise precisa sobre o lugar dos influenciadores digitais no mercado de capitais. O texto tinha o mérito raro de não ser nem apologético nem alarmista. Reconhecia que, com alguns cuidados, os influenciadores poderiam ser aliados na evolução do mercado brasileiro, atuando na ponta da educação e da democratização do acesso. E deixava claro que a autarquia não tinha a pretensão de limitar a liberdade de expressão de ninguém.

O diagnóstico apontava dois riscos, e a hierarquia entre eles importa. O primeiro era a atuação sem registro, com influenciadores invadindo o perímetro regulado de analistas e assessores de investimento sem a habilitação exigida. O segundo, tratado como o mais grave, envolvia condutas típicas de ilícitos de mercado: manipulação de preços, manipulação informacional, uso de informação privilegiada e front running. Havia ainda a questão da transparência, com a recomendação de que vínculos contratuais entre influenciadores e instituições fossem tornados públicos.

O caminho proposto era o do diálogo. A CVM havia aberto, em novembro de 2023, uma consulta pública de caráter conceitual, a SDM 04/2023, organizada em três vertentes: a contratação e a transparência, a linguagem promocional dos próprios regulados e a fronteira com a atividade de analista. A promessa, ao final, era de escuta ativa e de evolução para um potencial caminho de convergência. Era, em resumo, o momento do diagnóstico e da intenção regulatória. Dois anos depois, o exercício útil não é cobrar o cumprimento de uma promessa, e sim verificar quais das sementes daquele texto germinaram e quais ainda estão no papel.

Dois anos depois: o que mudou no ecossistema
A primeira mudança é de escala, e ela reformula o problema. Na sexta edição do FInfluence, publicada em abril de 2024 e contemporânea do artigo da CVM, o Brasil tinha 534 finfluencers monitorados e 208 milhões de seguidores. Na décima edição, esse universo saltou para 904 influenciadores e 310,7 milhões de seguidores. No segundo semestre de 2025, esses perfis produziram 468,4 mil publicações e geraram 1,3 bilhão de interações. Não se trata de um nicho emergente que o regulador acompanha de longe. É um canal de comunicação de massa, com mais alcance agregado do que boa parte da imprensa tradicional.

A segunda mudança é qualitativa e mais relevante para a discussão de responsabilidade. Na nona edição, pela primeira vez, a ANBIMA passou a expor nos seus rankings quem entre os maiores influenciadores possui certificação de mercado. O resultado da estreia foi revelador: entre os dez maiores perfis pessoa física, apenas um era certificado, Tiago Reis, da Suno, portador de CGA, CFG, CGE e CNPI. A executiva responsável resumiu a constatação sem rodeios: para grande surpresa da entidade, quase ninguém tinha. A décima edição avançou o tema com dois rankings dedicados, um para portadores de certificações ANBIMA, como CPA-10, CPA-20, CEA, CGA, CFG e CGE, e outro para portadores do CFP, da Planejar. O efeito prático dessa transparência já apareceu. Vários influenciadores correram atrás da certificação entre uma edição e a seguinte, num movimento que a própria ANBIMA descreveu como um choque de transparência. A exposição pública da qualificação começou a funcionar como incentivo, um mecanismo mais eficaz, até aqui, do que qualquer norma proibitiva.

Vale registrar um terceiro movimento, silencioso, mas significativo. Na décima edição, três finfluencers foram excluídos dos rankings por disseminarem comentários misóginos, ainda que sigam sendo monitorados. A autorregulação deixou de medir apenas alcance e engajamento e passou a olhar para conduta. É um sinal de que o ecossistema começa a admitir que influência sem responsabilidade não deveria ser premiada.

Há ainda uma mudança de textura que muda a natureza do risco. O ecossistema entrou na era dos nichos. Onde havia nove tipos de influenciador mapeados em 2020, o estudo identifica agora quinze categorias distintas, de cripto e day trade a fundos imobiliários e finanças pessoais. A fragmentação tem um efeito duplo. Por um lado, especializa e aprofunda o conteúdo. Por outro, cria bolhas temáticas em que o investidor recebe recomendações cada vez mais específicas de perfis cada vez mais especializados, sem necessariamente ter como aferir a competência de quem fala. A escala não mudou apenas de tamanho. Mudou de forma.

Do lado de quem consome, o dado é igualmente eloquente. Segundo a nona edição do Raio X do Investidor Brasileiro, o YouTube é, há cinco anos consecutivos, o canal mais citado pelos brasileiros para se informar sobre produtos financeiros, com 35% das menções, seguido pelo Instagram, com 27%. A televisão, no mesmo período, caiu de 34% para 21%. Não é exagero dizer que, para uma parcela relevante da população, o influenciador substituiu o jornalista econômico como fonte primária de informação sobre dinheiro. Essa é a exata dimensão do que está em jogo quando se discute responsabilidade.

Tabela 1 | O ecossistema de influência financeira: 2024 e 2026 em paralelo

Fontes: ANBIMA, FInfluence 6ª edição (abril 2024) e 10ª edição (junho 2026). Os retratos de 2024 referem-se ao 2º semestre de 2023 e os de 2026 ao 2º semestre de 2025, conforme a periodicidade do relatório.

A responsabilidade sob prova: o que a evidência revelou
Aqui está o ponto que o diagnóstico de 2024 não tinha como sustentar com dados, e que 2026 permite. A pergunta central não é se os influenciadores existem em maior número, mas se o conselho que eles distribuem, em média, ajuda ou prejudica quem os segue. A resposta, hoje, tem lastro empírico.

O estudo mais completo sobre o tema, conduzido por pesquisadores ligados ao Swiss Finance Institute a partir de dados de mais de 29 mil finfluencers na plataforma StockTwits, chegou a uma taxonomia incômoda. Cerca de 28% dos influenciadores demonstraram habilidade real, gerando retornos anormais positivos da ordem de 2,6% ao mês. Outros 16% eram simplesmente sem habilidade. E 56%, a maioria, apresentaram o que os autores chamaram de habilidade negativa, gerando retornos anormais negativos de aproximadamente 2,3% ao mês para quem os seguia. O achado mais perturbador não está na proporção, mas na distribuição da audiência.

"Os finfluencers com o pior desempenho não são os menos ouvidos. São os mais ouvidos. A audiência premia justamente quem entrega o conselho de menor qualidade."

Os pesquisadores mostraram que os influenciadores de habilidade negativa acumulam mais seguidores e exercem mais influência sobre as decisões do varejo do que os influenciadores habilidosos. Uma estratégia que fizesse o contrário do que eles recomendam, inclusive, produziria retorno positivo. Ou seja, o problema não é a ausência de bons conselheiros nas redes, é o fato de que o algoritmo da atenção tende a recompensar o carisma e a promessa de retorno rápido, não a acurácia.

O mercado brasileiro tem seu próprio dado seminal sobre uma das promessas mais vendidas por influenciadores: a de viver de day trade. Um estudo da FGV, com base em registros da CVM de milhares de investidores individuais, encontrou que 97% das pessoas que persistiram no day trade por mais de 300 pregões perderam dinheiro, líquido de custos. Apenas 1,1% ganharam mais do que o salário mínimo, e apenas 0,5% superaram o salário inicial de um caixa de banco. Quando um influenciador vende um curso prometendo independência financeira pelo day trade, ele está vendendo, com raras exceções, uma probabilidade de 0,5%. A liberdade de expressão protege o direito de dizer isso. Não elimina a responsabilidade sobre as consequências.

Há um aspecto jurídico que o leitor da RI conhece, mas que o público geral ignora, e que está no centro da fronteira desenhada em 2024. A linha entre opinião e recomendação não é definida pelo rótulo, e sim pela substância.

"O aviso de ‘isto não é recomendação’ não protege quem atua com habitualidade e é remunerado por isso. Para a CVM, a essência da atividade prevalece sobre o disclaimer que a acompanha."

Essa orientação não é nova. Já constava, com todas as letras, do Ofício-Circular nº 13/2020 da área técnica da CVM, que afirma que disclaimers do tipo isto não é recomendação não são suficientes para descaracterizar o serviço de análise de valores mobiliários quando há indícios de exercício profissional, entendido como a combinação de habitualidade e remuneração, ainda que indireta. Quem recomenda ações de forma profissional precisa ser analista certificado, com o registro CNPI concedido via APIMEC. O ponto é que a régua conceitual já existia em 2024. O que faltava, e ainda falta, é a régua específica para o formato influenciador.

Onde a régua avançou: enforcement e autorregulação
Seria injusto sugerir que nada se moveu. Duas frentes avançaram de forma concreta entre 2024 e 2026, ambas por caminhos que não dependeram de uma norma nova.

A primeira é o enforcement. Segundo o Relatório de Atividade Sancionadora da CVM, o número de stop orders, as ordens de paralisação de atividades irregulares, quase triplicou, passando de 13 em 2024 para 37 em 2025. Os ofícios de alerta ao mercado subiram de 388 para 434, e as multas aplicadas em julgamentos somaram R$ 511,5 milhões no ano. É importante uma ressalva de método: a CVM classifica esses números por área técnica, não por tipo de agente, de modo que não há um recorte público informando quantas dessas ações miraram especificamente influenciadores. O dado deve ser lido como sinal de uma fiscalização mais intensa e mais rápida, não como uma contagem de finfluencers punidos. Ainda assim, a direção é inequívoca.

Casos concretos ajudam a materializar o risco que antes era abstrato. No Brasil, a CVM julgou, em agosto de 2024, a WeMake e seu sócio Evandro Jung de Araujo Correa, condenados a multas que somaram mais de R$ 5,8 milhões e à proibição de atuar no mercado por 39 meses. O esquema captou milhares de investidores em torno de um token e usou logos falsos da CVM e do Banco Central para simular respaldo oficial. O enquadramento formal foi por oferta pública irregular e operação fraudulenta, não pela figura do influenciador em si, mas o canal de captação foram as redes sociais, com a estética de conteúdo de investimento. Em outro caso emblemático, o da RJCP Equity, um investidor usava um blog para divulgar informações excessivamente otimistas sobre a companhia enquanto vendia, com lucro, ações que recebera do próprio controlador dias antes. A CVM enquadrou a conduta como manipulação de preços, e o Tribunal Regional Federal da 2ª Região validou a multa em abril de 2026, reafirmando que a divulgação de dados enganosos capazes de influenciar artificialmente o mercado configura manipulação, ainda que sem grande volume de negócios. São exemplos de que o uso das redes para lesar o investidor não é hipótese teórica.

O cenário internacional oferece o pano de fundo e mostra que o Brasil não está isolado nessa curva. Nos Estados Unidos, a SEC multou a “influencer” Kim Kardashian em US$ 1,26 milhão, em 2022, por promover um cripto-ativo para os seus mais de 200 milhões de seguidores sem revelar que havia sido paga US$ 250 mil pela divulgação. No mesmo ano, oito influenciadores do grupo Atlas Trading foram acusados de um esquema de pump and dump conduzido por redes e por um grupo de Discord, que teria movimentado cerca de US$ 114 milhões. A SEC foi direta ao afirmar que eles se apresentavam como gurus confiáveis quando eram, na verdade, manipuladores experientes.

No Reino Unido, a FCA formalizou, em 2024, a sua primeira acusação criminal contra um grupo de finfluencers por promoção de um esquema de câmbio não autorizado, e em 2025 conduziu uma semana de ação coordenada que resultou em prisões e em centenas de pedidos de remoção de conteúdo. Na Austrália, o regulador obteve na Justiça a proibição de um influenciador conhecido como ASX Wolf de operar serviços financeiros sem licença. A responsabilização de influenciadores, portanto, já é prática consolidada nas jurisdições de referência, e o padrão é convergente: o rótulo de educador não blinda quem, na substância, recomenda, promove ou manipula.

O pano de fundo brasileiro adiciona urgência. Na mesma pesquisa da ANBIMA, 34% da população afirmou já ter passado por algum golpe ou fraude financeira, proporção que sobe para 42% entre os investidores. Num ambiente em que o influenciador é a principal fonte de informação e a fraude é experiência comum, a distância entre um conselho ruim e um golpe pode ser mais curta do que o investidor imagina.

Tabela 2. Responsabilização de influenciadores: casos de referência

Fontes: SEC, FCA, ASIC e CVM. Casos brasileiros: PAS CVM julgados em 27/08/2024 (WeMake) e decisão do TRF-2 de abril de 2026 (RJCP Equity).

A segunda frente que avançou é a autorregulação. Desde novembro de 2023, a ANBIMA passou a exigir das instituições distribuidoras regras claras para a contratação de influenciadores, incluindo a sinalização de publicidade, a formalização de contrato e a guarda de registros. A régua incide sobre a instituição regulada, não sobre o influenciador, mas fecha uma das portas que o diagnóstico de 2024 apontava: a da opacidade nos vínculos comerciais. Na descrição da própria entidade, se o influenciador contratado fizer promessas absurdas ou exercer atividade para a qual não tem certificação, a empresa que o contratou pode ser notificada e autuada. É um desenho engenhoso, porque transfere para o elo regulado, a instituição, a responsabilidade de vigiar o elo não regulado, o influenciador. Somada à exposição pública das certificações, é a demonstração de que a autorregulação ocupou parte do espaço que a norma estatal ainda não ocupou.

O que ainda falta: o vácuo da norma preventiva
A peça que continua ausente é a mais delicada, e não por acaso. A consulta pública conceitual de 2023 não se converteu em norma específica para finfluencers. O tema foi reagendado, e a Agenda Regulatória 2026 da CVM prevê uma nova consulta pública dedicada aos influenciadores e à modernização das regras de analista, além da revisão das normas para instituições que os contratam. É legítimo ler essa cadência como prudência. Regular um fenômeno que muda a cada ciclo de algoritmo, sem sufocar a liberdade de expressão nem a educação financeira legítima, é um exercício de alvo móvel, na expressão usada pela própria diretoria da autarquia.

O desafio ficou mais complexo desde 2024 por uma razão estrutural. As categorias que a regulação sempre tratou em separado, o gestor, o analista, o assessor e o influenciador, estão se dissolvendo umas nas outras. Um mesmo perfil pode informar, opinar, recomendar e vender, em sequência, no mesmo vídeo. E surgiu uma variável nova: segundo o Raio X do Investidor Brasileiro, 9% dos investidores já usam assistentes de inteligência artificial para se informar sobre investimentos, proporção que sobe entre os mais jovens.

A próxima fronteira da responsabilidade talvez nem seja humana. O ponto, para o leitor da RI, é que o vácuo normativo não é neutro. Enquanto ele existe, o peso da proteção recai sobre os ombros de quem tem menos informação para se proteger.

Implicações práticas: o que fazer com esse diagnóstico
O leitor sênior de mercado de capitais não sai de um artigo apenas para pensar, mas para agir.

Há três frentes concretas:

Para as áreas de RI e de comunicação das companhias abertas, a orientação de 2024 sobre transparência segue valendo e ganhou tração regulatória. Qualquer relação comercial com influenciadores, seja para divulgar resultados, seja para promover a marca junto ao investidor, precisa ser explicitamente sinalizada como publicidade. A recomendação da BSM nesse sentido é clara. A companhia que trata a divulgação paga como se fosse conteúdo espontâneo assume um risco reputacional e regulatório que não compensa a economia de um disclaimer.

Para as áreas de compliance e para os assessores de investimento, o ponto sensível é a linha entre opinião e recomendação. O disclaimer de opinião pessoal não é um escudo. Vale revisar como os profissionais e parceiros da instituição se comunicam nas redes, à luz do Ofício-Circular de 2020 e das Resoluções CVM 178 e 179. Habitualidade somada a remuneração, ainda que indireta, configura atividade regulada, independentemente do rótulo.

Para o investidor, e para quem tem o dever de orientá-lo, a régua mais simples é também a mais eficaz. Antes de confiar em uma recomendação, vale checar se quem a faz possui certificação compatível com o que está oferecendo: CNPI para quem recomenda ações, CEA, CFP ou as credenciais ANBIMA para quem orienta alocação. O ranking de certificados do FInfluence deixou essa checagem trivial. E uma pergunta de bolso resolve boa parte dos casos: se a promessa é de retorno rápido, alto e sem risco, a probabilidade de estar diante de joio, e não de trigo, é alta.

"Separar o joio do trigo era o objetivo de 2024. Em 2026, o joio ficou mais numeroso e a peneira, mais fina, mas ainda é o investidor quem segura a peneira. Enquanto a norma preventiva não chega, a melhor proteção continua sendo a mais antiga: informação e ceticismo diante da promessa fácil."

Conclusão
Em 2024, o diagnóstico da CVM foi certeiro ao nomear os riscos e ao apostar no diálogo antes da imposição. Dois anos depois, o mérito daquele texto se confirma justamente porque o tempo deu contorno mais nítido a cada um dos pontos que ele levantou. O ecossistema triplicou, e com ele o alcance da influência financeira. A evidência sobre o dano ao investidor saiu do campo da suspeita e entrou no da estatística. A fiscalização reativa e a autorregulação ocuparam parte do vácuo. E a norma preventiva, a mais difícil de calibrar, seguiu em construção, agora com uma complexidade a mais, porque as fronteiras entre os agentes se dissolveram e a inteligência artificial entrou na conversa.

O saldo é de amadurecimento, não de solução. O ecossistema ficou maior, mais transparente sobre quem é certificado e um pouco mais rigoroso sobre conduta. Mas a responsabilidade por proteger o investidor continua distribuída de forma desigual, apoiada em três pilares de força diferente: uma autorregulação que avança onde alcança, um enforcement que chega depois do dano e um investidor que, no fim, é quem paga a conta do vácuo.

Nota metodológica e fontes principais:

• ANBIMA e Ibpad. FInfluence, edições 6 (abril 2024), 8, 9 e 10 (junho 2026). Tamanho do ecossistema, seguidores, publicações, interações e certificações dos influenciadores.
• Revista RI, Nº 281 (maio 2024). “Influenciadores Digitais & o Mercado de Capitais”, coluna Voz do Mercado, por João Pedro Nascimento.
• CVM. Ofício-Circular nº 13/2020/CVM/SIN (11/11/2020). Resoluções CVM 178 e 179 (2023) e Resolução CVM 20/2021. Consulta Pública SDM 04/2023. Agenda Regulatória 2026.
• CVM. Relatório de Atividade Sancionadora 2025 (stop orders, ofícios de alerta e multas), dados agregados por área técnica.
• CVM. PAS 19957.003484/2020-20 e 19957.012344/2022-12 (WeMake), julgados em 27/08/2024. TRF-2, decisão de abril de 2026 (RJCP Equity).
• Kakhbod, Kazempour, Livdan e Schürhoff. “Finfluencers”. Swiss Finance Institute Research Paper 23-30 (2023).
• Chague, De-Losso e Giovannetti. “Day trading for a living?”. FGV EESP (dados CVM 2012-2017).
• ANBIMA e Datafolha. Raio X do Investidor Brasileiro, 9ª edição.
• SEC, FCA e ASIC. Casos Kardashian/EthereumMax, Atlas Trading, finfluencers de câmbio no Reino Unido e ASX Wolf.

Marcelo Murilo
é Co-Fundador e VP de Inovação e Tecnologia do Grupo Benner, Palestrante, Mentor, Conselheiro, Membro da Comissão de Tecnologia do movimento 30% Club Brazil, Embaixador da Board Academy BR, Colunista da HSM Management e da Revista RI e Especialista do Gerson Lehrman Group e da Coleman Research.
marcelo.murilo@benner.com.br