Em Pauta

MULHERES EM AÇÃO: LIDERAM O MARKETING & INFLUENCIAM O RI por Claudio Gradilone

Presença feminina nos departamentos de Marketing das empresas abertas vem crescendo e provocando uma aproximação com as diretorias de Relações com Investidores. E todos ganham com isso.

A abertura de capital de uma empresa nunca provoca prejuízos. A companhia ganha acesso a recursos mais abundantes e baratos. Os fundadores e controladores conseguem ter liquidez, o que lhes permite resolver questões sucessórias, perpetuar o empreendimento e ter capital para desenvolver novas iniciativas. Os minoritários ganham acesso a um negócio testado e aprovado. E a sociedade como um todo é beneficiada, pelo aumento da transparência, que facilita a obtenção de informações sobre o ritmo da economia.

Essas vantagens trazem responsabilidades, como a instalação de uma diretoria de Relações com Investidores (RI) e a contratação de um diretor estatutário para cuidar da comunicação com os acionistas. No Brasil, a maior parte das empresas vincula o RI ao executivo (ou executiva) responsável pelas finanças. Isso garante uma boa aderência às regras, mas pode causar um efeito colateral indesejado: um excesso de conservadorismo ao se comunicar com o mercado. Isso leva à perda de oportunidades preciosas em que a empresa poderia divulgar a solidez dos negócios e a pujança do balanço, atraindo mais investidores.

Essa situação está mudando. Algumas companhias com ações nas bolsas têm promovido a aproximação dos comportados departamentos de RI com as equipes de marketing, vistas como os “irmãos rebeldes” da família. E essa aproximação vem gerando bons frutos, agilizando a comunicação e, no fim do dia, aumentando a percepção do mercado sobre a empresa e gerando valor para o acionista. Os exemplos passam por empresas de vários segmentos. Nomes tradicionais no pregão como a Itaúsa, neobancos como Nubank e recém-chegadas como a Fictor Alimentos, protagonista do primeiro IPO reverso da B3 – quando uma companhia fechada adquire o controle de uma empresa listada e altera sua atividade, agilizando o acesso ao pregão.

E há uma característica adicional nessa modernização que é muito animadora. Para além do universo tradicionalmente masculino do mercado de capitais, muitos desses processos de aproximação entre o marketing e o RI estão sendo liderados e conduzidos por mulheres.

A participação feminina no marketing das empresas listadas em bolsa vem se tornando prevalente. Um levantamento da Revista RI em parceria com a consultoria Elos Ayta mostra que isso é um bom negócio. Cerca de 20 empresas financeiras – incluindo três dos cinco maiores bancos de varejo, as três maiores bandeiras de cartão de crédito e os quatro maiores “neobancos” brasileiros, listados aqui ou em Wall Street – têm seus departamentos de marketing comandados por mulheres. Por isso, falamos com três executivas a cargo das estratégias de marketing de companhias listadas. Elas contam seus desafios.

Itaúsa, a holding de 950 mil sócios
Um bom exemplo é a Itaúsa. A empresa comemorou 50 anos de fundação no início de abril último. Ela surgiu como uma holding pura para facilitar a gestão societária e fiscal do então banco Itaú e das demais atividades industriais do grupo, originalmente a fabricante de painéis de madeira Duratex (atualmente Dexco, uma das líderes no mercado de material de construção) e a indústria química Elekeiroz.

Ao longo dos anos, a Itaúsa teve de enfrentar um “bom problema”: sendo uma das maiores acionistas do Itaú Unibanco, com 39,2% do capital votante e 19,8% do capital total, ela tem de reinvestir os proventos generosos pagos pelo banco – foram R$ 21,9 bilhões em dividendos e Juros sobre Capital Próprio (JCP) só em 2024.

Como há limites em reinvestir esses recursos no próprio banco, a Itaúsa tornou-se o mais potente veículo de investimentos privado do capitalismo brasileiro. A comparação com a Berkshire Hathaway, do bilionário americano Warren Buffett, é inevitável: o que nasceu há cinco décadas como uma empresa praticamente virtual (não tinha funcionários, exceto o fundador do Itaú, Olavo Egydio Setubal, e uma secretária) atualmente vem direcionando recursos para diversas áreas, muito diferentes das participações originais.

Além das atividades financeiras e industriais (com a Alpargatas reforçando o portfólio da Dexco), a holding investe em muitos outros setores. Mobilidade, com a Motiva (antes denominada CCR), que explora concessões rodoviárias, metrôs, barcas e aeroportos. Saneamento básico, por meio da Aegea, que atende 33 milhões de pessoas. E distribuição de gás liquefeito de petróleo (GLP) por meio da Copa Energia (resultado da fusão entre a Copagás e a Liquigás) e a rede de 2 mil quilômetros de gasodutos da Nova Transportadora do Sudeste.

A comparação com a Berkshire Hathaway é pertinente: a empresa que ficou famosa por transformar seus acionistas em milionários não é conhecida por nenhuma atividade específica, mas sim pelo tino de investidor da dupla de fundadores, Warren Buffett e o falecido Charles Munger. O principal negócio da Berkshire é alocar capital em participações que sejam rentáveis e reinvestir esses recursos. Algo muito parecido com o que a Itaúsa tem feito nos últimos anos.

Uma abrangência tão ampla de setores e a longa trajetória nos pregões fizeram da ação da Itaúsa uma das mais negociadas do mercado. A empresa é uma das mais importantes do Ibovespa e tem uma das maiores bases de acionistas da B3: são 950 mil pessoas físicas. “Se somarmos os institucionais, o número passa de um milhão”, destaca Viviane Perinotto, gerente de comunicação e marketing da Itaúsa. “Nossos investidores estão espalhados por todo o País, com acionistas presentes em 93% dos municípios brasileiros.”

Uma mensagem, vários públicos
Gerenciar a comunicação com uma base tão ampla e diversificada requer práticas estruturadas. A mensagem tem de chegar aonde o público está. Por isso a holding mantém uma plataforma multicanal que vem sendo construída ao longo de seis anos. “Nos temos uma comunicação multicanal, estamos presentes onde as conversas acontecem e em diferentes formatos - newsletters, reels, vídeocasts, artigos no LinkedIn”, explica Viviane. “É preciso entender os públicos e traduzir as mensagens sem perder de vista as necessidades e as exigências da comunicação institucional.”

Segundo a executiva, o trabalho de comunicação é realizado em parceria com a área de RI. “Nosso objetivo é garantir uma comunicação clara, consistente e transparente, respeitando a diversidade dos stakeholders e as regulamentações do mercado. Buscamos conquistar atenção em um ambiente saturado de informações, transmitindo mensagens que reflitam o valor de longo prazo da holding. Para isso, equilibramos uma linguagem técnica e acessível, adequada tanto a investidores institucionais quanto a pessoas físicas. Além disso, cuidamos da reputação e do posicionamento institucional da empresa”, afirma a executiva.

Ao celebrar seus 50 anos, a holding atualizou sua marca e reforçou a comunicação com os investidores. O processo de rebranding teve início há mais de um ano e foi estruturado a partir de uma ampla escuta dos públicos estratégicos - colaboradores, investidores, famílias controladoras, investidas e parceiros – para projetar uma trajetória ainda mais relevante para o futuro. 

“Nosso desafio foi traduzir a transformação da Itaúsa sem perder a solidez construída ao longo de sua história. Atualizamos a identidade visual, preservando os atributos que nos definem: ética, reputação, governança e a busca por impacto positivo”, afirma Viviane

Para marcar esse novo momento, a Itaúsa lança a campanha institucional “Valores em Ação”, que celebra sua história, destaca sua evolução e projeta o futuro.

A nova assinatura — Valores em Ação — sintetiza o jeito Itaúsa de investir: com ética, visão de longo prazo e capacidade de influenciar positivamente empresas e setores essenciais para o país. Também reforça o compromisso de gerar retornos sustentáveis e construir legados duradouros. 

O duplo sentido aqui é proposital. Além do valor financeiro das ações de empresas em cujo capital a Itaúsa participa, há o valor gerado para a sociedade por meio da execução dessas atividades para a empresas investidas.

“Somos uma companhia que investe no futuro e influencia o presente, com presença no cotidiano dos brasileiros e atuação em setores que impulsionam o país. A nova marca aprofunda esse legado e fortalece nossa conexão com todos os nossos públicos, sempre fundamentada em ética, governança e sustentabilidade”, reforça Viviane Perinotto.

Estruturar o processo de rebranding foi um trabalho desafiador e criterioso. Segundo Viviane, o projeto foi conduzido com o envolvimento de todas as diretorias da Itaúsa e contou com a aprovação final do Conselho de Administração. “Realizamos um extenso processo de escuta — colaboradores, famílias controladoras, sócios, CEOs das investidas e investidores institucionais. E ficou muito claro: não precisávamos criar algo novo. Nossos valores, nossa solidez e nossa governança sempre estiveram presentes — apenas tornamos isso mais visível”, afirma.

A executiva observa que o fortalecimento da comunicação integrada entre marketing e RI é um movimento recente e estratégico nas empresas listadas. “É fundamental comunicar propósito e valores, mas isso precisa vir acompanhado de dados, resultados e consistência. A comunicação estratégica deve estar ancorada em informações concretas e alinhada à realidade do negócio, para fortalecer a confiança dos públicos e sustentar o posicionamento institucional no longo prazo.”

Os desafios da Fictor Alimentos
As empresas de proteína animal listadas em bolsa têm características muito semelhantes. São companhias grandes, maduras e que obtém boa parte de seus resultados de operações internacionais, aproveitando as vantagens competitivas do Brasil na produção de gado e de aves. No entanto, há uma participante do grupo que se diferencia: a Fictor Alimentos, negociada com o código FICT3.

A Fictor estreou na B3 em novembro de 2024 usando um processo novo, o chamado “IPO reverso”. Apelidado de “barriga de aluguel”, essa estratégia permite acessar o mercado sem ter de percorrer todo o caminho das ofertas públicas iniciais (Initial Public Offering, ou IPO). Em vez disso, a empresa adquire o controle de uma empresa aberta, altera sua denominação e seu objetivo, e passa a ser negociada nas bolsas com o novo nome e a nova estratégia. Até agora já foram realizados dois IPOs reversos no mercado brasileiro. Além da operação da Fictor, a Reag Investimentos estreou nos pregões com o código REAG3 no início de 2025 ao converter as ações da adquirida GetNinjas (NINJ3) que havia adquirido em 2024, em uma das raras tomadas hostis de controle do mercado brasileiro.

Já a Fictor Alimentos realizou seu IPO reverso em uma operação negociada. A companhia é controlada por um grupo diversificado com atuação em trading de commodities, tecnologia de pagamentos e geração de energias renováveis. Os controladores da Fictor Holding e da empresa internacional AQWA Capital adquiriram aproximadamente 76% das ações da Atom Empreendimentos e Participações (então negociada sob o código ATOM3), que atuava no setor de Educação à Distância (EAD), e alteraram nome e objeto de negócios.

A nova corporação é uma empresa focada na aquisição de ativos estressados de proteína animal. Essa estratégia amplia o potencial de crescimento, de forma orgânica e por meio de aquisições estratégicas, o que aumenta sua capacidade de produção e distribuição, além de diversificar seu portfólio de produtos disponíveis no mercado consumidor.

A demanda global crescente por proteínas, especialmente em mercados emergentes, é uma das vantagens do modelo de negócios da companhia. E há outra característica positiva: a Fictor Alimentos é uma empresa de crescimento ("growth") em um setor dominado por companhias grandes, maduras e que remuneram seus investidores basicamente por meio do pagamento de dividendos ("value").

Claro que explicar tudo isso dá trabalho. Essa é a função de Jéssica Lima, responsável pelo marketing da Fictor Alimentos. Tendo atuado na empresa de artigos esportivos Puma, sua experiência profissional esteve mais ligada ao setor de consumo. No entanto, ela diz que vários aspectos da estratégia de marketing da empresa alemã podem ser replicados com sucesso no mercado de capitais brasileiro. “A Puma é uma empresa com marcas fortes e suas ações são listadas em bolsa”, diz Jéssica. “Quando os controladores conversam com o mercado, eles não falam só das marcas, mas também enfatizam a força econômica da holding.”

Isso poderia ser feito no Brasil, ampliando o escopo, a frequência e a intensidade da comunicação entre a empresa e seus acionistas minoritários, além dos analistas de mercado e profissionais do buy side.

“Na grande maioria dos casos, o plano de comunicação do departamento de RI é pautado pelo calendário da Comissão de Valores Mobiliários (CVM)”, diz ela. A CVM exige a divulgação trimestral de resultados e a publicação de fatos relevantes para eventos societários específicos. Se não houver uma postura ativa, é muito fácil que esses procedimentos caiam em uma rotina burocrática. “Para além disso, o único evento que costuma existir é o Investor Day da empresa, quando a companhia presta contas sobre resultados e se aproxima do mercado”, diz Jéssica. “Isso é pouco, os contatos deveriam ser mais frequentes.”

Segundo Jéssica, apesar da percepção de que os acionistas observam apenas e tão somente o retorno financeiro, uma comunicação ineficiente pode ter um efeito negativo sobre a aceitação das ações no mercado. “Sem contato, sem informação, o acionista acaba perdendo a conexão com a empresa e pode muito bem vender suas ações e migrar para outra companhia”, diz ela.

Novamente, sua experiência na Puma serve de exemplo. “A empresa tem bons números, mas muitos investidores se tornam acionistas devido à identificação com a marca”, diz ela. “É mais fácil convencer um cliente fiel a se tornar investidor.” E essa influência é uma via de mão dupla. Decisões de negócio, como a compra de um time de futebol, não são pensadas apenas olhando os números, mas no impacto sobre a marca e – consequentemente – sobre o preço das ações.

Esse tipo de abordagem é pouco comum por aqui, diz a executiva. Só recentemente os departamentos de RI têm se atentado para esse fato. Um bom exemplo, diz ela, é a Ambev. Ninguém toma cerveja ou refrigerante Ambev. Os dias de calor pedem cerveja Skol ou guaraná Antárctica – não por acaso duas das marcas mais valiosas do País. A comunicação com os investidores tem reforçado os aspectos da holding além das marcas específicas, diz Jéssica. E isso valoriza as ações, pois mais e mais investidores em potencial passam a ver a Ambev não como um nome desconhecido, mas como uma corporação global forte no mercado de consumo.

Jéssica avalia que em mercados mais maduros como os dos Estados Unidos e da Europa há uma percepção mais clara de que o reforço da marca interfere positivamente no valuation de uma empresa aberta. “A maioria das companhias abertas são guarda-chuvas, elas concentram várias atividades”, diz ela. “A comunicação da marca com o mercado é diária, rápida e proativa, por isso não é possível pensar que a comunicação do RI com o mercado tenha de ser necessariamente reativo. Quando essa mentalidade muda, quando ocorre essa ‘virada de chave’, o RI deixa de viver em função de fatos relevantes e relatórios trimestrais e passa a ter parte ativa na comunicação da empresa com seus stakeholders”, diz ela. “E todos ganham, é um jogo de ganha-ganha.”

Isso é raro. Jéssica Lima diz ser difícil associar o conceito de “inovação” ao departamento de RI. É um fato que boa parte dos procedimentos são mandatórios devido às regulamentações da CVM, mas essa busca pela conformidade acaba se estendendo para onde não é necessária. Segundo a executiva, um bom exemplo são as páginas de internet dedicadas ao RI. “Todas são muito parecidas, é quase como se fosse um formulário”, diz ela. A justificativa dos profissionais da área para essa uniformidade é que o acionista poderia ter dificuldades para encontrar o que busca se houvesse uma abordagem muito criativa. “Eu respondo com um exemplo concreto: tenho contas-correntes em dois bancos de varejo, assim como muitas pessoas. Os sistemas de ambos são completamente diferentes um do outro. Mesmo assim, eu não me confundo, nem a maioria dos usuários que tem conta em mais de um banco”, diz ela.

Há boas razões para defender mudanças. As gerações futuras vão se informar (e tomar decisões) de maneiras muito diferentes. “Os departamentos de RI dependem de sites. Em alguns casos, outras redes sociais como o LinkedIn. Porém, uma parte relevante dos investidores com menos de 30 anos de idade se informa e se comunica em plataformas como TikTok. Se não estiver presente no TikTok, a empresa não será percebida pela nova geração de investidores”, diz Jéssica. E em dez ou 15 anos, esses investidores serão afluentes e a empresa vai correr um risco muito grande de não ser percebida por eles. “O RI pode se beneficiar muito da associação com o marketing, que não pode mais ser visto como o ‘filho rebelde’ da família e tem de ser visto como fundamental para construir uma percepção de valor para além dos resultados.”

O IPO inovador do Nubank
A presença feminina também está presente no Nubank, que realizou seu IPO na Bolsa de Nova York em dezembro de 2021 e simultaneamente listou seus Brazilian Depositary Receipts BDRs na B3, com o código ROXO34. Na época, o então CEO, David Vélez, disse que a abertura de capital visava aproveitar o momento de mercado favorável para fintechs. O Nubank captou US$ 2,8 bilhões, que permitiram financiar o crescimento orgânico do banco no Brasil e em outros países da América Latina, como Colômbia e México.

Desde o início, a empresa buscou diferenciação. Começou oferecendo um cartão de crédito que só era acessível por convite. Centrou esforços em ser totalmente digital. E, seguindo essa linha, o IPO teve vários aspectos inéditos no mercado. Além de ser uma das primeiras fintechs a lançar ações nos dois mercados, o brasileiro e o americano, o Nubank inovou ao oferecer ações a toda a base de clientes, então perto de 40 milhões de pessoas (já são mais de 100 milhões só no Brasil). Atualmente, o marketing está nas mãos da CMO Juliana Roschel, no cargo e no banco desde junho de 2022.

Mesmo considerando a tarefa desafiadora, Juliana diz contar com uma vantagem. “Nascemos já com a premissa de que marca é cultura e isso nos permite trazer sempre um olhar disruptivo, mesmo em um segmento tão tradicional como o mercado financeiro”, diz ela. O Nubank tem uma forte presença feminina no primeiro escalão. No Brasil, a CEO é a executiva Lívia Chanes, e as operações na Colômbia são comandadas por Marcela Torres. Cristina Junqueira, uma das cofundadoras ao lado de Velez, é Chief Growth Officer.

O crescimento da presença feminina no marketing das empresas listadas e a aproximação desses departamentos com os de Relações com Investidores deverão estimular a rentabilidade e a inovação do mercado. “A ascensão de mulheres a cargos estratégicos em empresas como Itaúsa, Fictor Alimentos e Nubank reflete uma evolução importante nas práticas de governança das companhias de capital aberto”, diz Einar Rivero, fundador da consultoria Elos Ayta. “A diversidade de gênero na alta liderança é hoje reconhecida como fator que agrega valor às organizações, melhora a comunicação com os diversos stakeholders e amplia a capacidade de adaptação em um mercado em constante transformação. Para investidores, a presença feminina em posições-chave é também um indicativo de empresas alinhadas às melhores práticas de sustentabilidade e mais bem preparadas para buscar o crescimento de forma responsável e inovadora.”