Branding

O VALOR DO INTANGÍVEL: COMO O BRAND EQUITY IMPULSIONA O SUCESSO DE COMPANHIAS ABERTAS por Rodrigo Cerveira

Em um mercado cada vez mais competitivo e saturado, as companhias de capital aberto não são avaliadas apenas por seus ativos tangíveis, como fábricas, equipamentos e fluxo de caixa. Um dos diferenciais mais estratégicos e valiosos que pode construir é o seu Brand Equity, ou seja, o valor da marca. Este ativo intangível, que representa a força e a percepção construídas na mente dos consumidores ou demais stakeholders tornou-se um pilar fundamental para o sucesso financeiro e a sustentabilidade a longo prazo.

Um estudo conduzido pelo Strategy Studio, baseado em rankings renomados, como o Interbrand Best Global Brands 2024 e o Brand Finance Global 500 2024, revelou o poder massivo do Brand Equity. A partir da análise de 10 empresas líderes, o estudo demonstrou que o valor de marca combinado atingiu $1.83 trilhões. O valor não representa apenas o reflexo da popularidade, mas a prova concreta da correlação positiva entre um forte Brand Equity e uma performance financeira robusta.

O Brand Equity é o valor adicional que uma marca agrega a um produto ou serviço, trascendendo o produto em si, pois engloba a percepção, a lealdade e a confiança que os clientes depositam nela. De acordo com a análise, os principais componentes que constituem um Brand Equity sólido são o reconhecimento de marca, que é a familiaridade que os consumidores têm com ela, resultado da capacidade de construir associações positivas ou conexões mentais e emocionais a partir da marca.

Uma das conclusões mais impactantes do estudo é a comprovação da correlação positiva entre um forte Brand Equity e a performance financeira. Empresas com marcas poderosas não apenas atraem e retêm mais clientes, como conseguem praticar preços premium e reduzir custos de marketing, pois estão mais presentes na mente de seus consumidores, gerando maior valor para os acionistas.

Em alguns casos, o Brand Equity pode representar até 80% do valor de mercado de uma empresa, demonstrando que o investimento em construção de marca é uma das estratégias mais rentáveis que uma companhia pode adotar. Em 1975, 80% do valor de um negócio estava em ativos físicos. Hoje, é exatamente o contrário.

Portanto, ter qualidade percebida acerca da excelência dos produtos ou serviços, conseguir criar, de maneira disciplinada, uma base leal, confirmada pela disposição dos clientes em continuar comprando da mesma marca repetidamente e construir ativos proprietários, como patentes e marcas registradas, são iniciativas que protegem a marca e geram valor para as companhias.

Marcas fortes criam uma barreira de entrada para concorrentes, pois a confiança e a lealdade do cliente não podem ser replicadas da noite para o dia. Elas também oferecem uma camada de resiliência em tempos de crise, pois os consumidores tendem a se manter fiéis às marcas que conhecem e confiam.

A análise do valor de marca das principais empresas globais de capital aberto envia uma mensagem clara: em um mundo de escolhas infinitas, a marca é o ativo mais valioso. Cada indústria tem as suas peculiaridades para a construção do valor de marca. No mercado de tecnologia, é importante trabalhar a inovação constante, criando um efeito de rede e custos de substituição (switching costs) altos. No segmento de consumo, é fundamental pensar em uma estratégia que crie conexão emocional, a partir de uma narrativa que toque as pessoas (storytelling). Na indústria automobilística, herança, história, qualidade e aspiração fazem parte do mix. O fato é que com uma marca bem construída, o valor agregado pode ser até 40% superior ao dos concorrentes.

As empresas que investem estrategicamente na construção sólida do valor de marca, com foco no cliente e sustentada por inovação e qualidade, não estão apenas construindo uma boa reputação, mas um império financeiro. O sucesso de gigantes como Nvidia, Apple, Microsoft, Coca Cola, Red Bull e Amazon prova que, no fim das contas, o valor de uma empresa reside não apenas no que ela vende, mas no que ela representa na mente e no coração dos stakeholders.

Rodrigo Cerveira
é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
rodrigo@strategystudio.com.br