Branding

INDICADOR DE VALOR DE MARCAS NO MERCADO DE CAPITAIS por Eduardo Tomiya

A seguir, apresentamos - com exclusividade para a Revista RI - um indicador de valor de marcas no mercado de capitais, construído a partir do desempenho histórico das ações de empresas brasileiras de capital aberto que detêm as marcas mais valiosas do Brasil em 2025, segundo o ranking elaborado pela TM20 Branding, em parceria com InfoMoney, Elos Ayta e Brazil Panels. Todos os dados de desempenho financeiro foram fornecidos pela Elos Ayta.

Os resultados mostram que empresas com marcas fortes apresentam rentabilidade significativamente superior à média do mercado, reforçando a marca como um ativo econômico relevante, com impacto direto na geração de valor para os acionistas.

No contexto do mercado de capitais, a marca costuma ser tratada como um ativo intangível de difícil mensuração. No entanto, investidores e analistas incorporam, de forma crescente, elementos relacionados à força de marca na avaliação de risco, crescimento e sustentabilidade dos negócios.

Este paper propõe um indicador objetivo para avaliar a relação entre marca e desempenho acionário, analisando o comportamento de empresas de capital aberto que possuem as marcas mais valiosas do Brasil, segundo o ranking da TM20, em comparação ao desempenho médio do mercado.

Metodologia
Para a construção do indicador, foi analisado o histórico de desempenho dos papéis de ações, desde dezembro de 2019, das sete empresas de capital aberto detentoras das marcas mais valiosas do Brasil em 2025, conforme o Ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, publicado pela TM20 Branding.

As marcas e respectivas empresas analisadas, com seus tickers, foram:

Para cada uma das marcas, a Elos Ayta forneceu o retorno total das ações desde dezembro de 2019 (ou desde a data do IPO, quando aplicável) até a última cotação disponível.

“Retorno das ações de dez/19 até dez/25 considerando o reinvestimento de dividendos na compra de novas ações no período (total return), lembrando que as cotações são todas em dólares.” - Einar Rivero, CEO da Elos Ayta

Todos os retornos foram apurados em dólares americanos (US$), de modo a eliminar distorções cambiais e permitir comparabilidade intertemporal.

Resultados
Retorno das ações – dez/2019 até a última cotação

Fonte: Elos Ayta

Construção do indicador de valor de marcas
O indicador de empresas com marcas fortes foi obtido a partir da rentabilidade individual de cada papel, ponderada pelo valor econômico da marca, conforme estimado no Ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil da TM20.

A aplicação dessa ponderação resultou em um retorno consolidado de 72,6% para o portfólio de empresas com marcas fortes no período analisado.

Em termos comparativos:

• O Ibovespa apresentou valorização acumulada de 2,06%;
• O portfólio de empresas com marcas fortes valorizou 72,6%, considerando reinvestimento de dividendos e retornos em dólares. 

Análise sob a ótica de Relações com Investidores
Os resultados evidenciam um descolamento relevante entre o desempenho médio do mercado e o desempenho das empresas com marcas fortes, sugerindo que a marca atua como:

• Redutor de risco percebido;
• Elemento de sustentação de valor no longo prazo;
• Fator de atratividade e liquidez dos papéis.

Para o público de Relações com Investidores, o indicador reforça que a marca influencia diretamente:

• a percepção de qualidade do negócio;
• a confiança do mercado;
• a disposição do investidor em manter e realocar capital. 

Considerações finais
O indicador de valor de marcas no mercado de capitais demonstra, de forma objetiva, que empresas com marcas fortes geram mais valor aos acionistas do que a média do mercado.

Ao longo do período analisado, essas companhias apresentaram rentabilidade significativamente superior, reforçando a tese de que a marca deve ser tratada não apenas como ativo intangível contábil, mas como um ativo econômico estratégico, com impacto direto sobre valuation, liquidez e percepção de risco.

Para profissionais de Relações com Investidores, os achados indicam a importância de integrar a gestão e a comunicação da marca ao equity story e ao diálogo com o mercado, posicionando-a como um vetor consistente de criação de valor no longo prazo.


Eduardo Tomiya
é fundador e CEO da TM20 Branding. Engenheiro e mestre de produção pela Escola Politécnica da USP, responsável pela pesquisa As Marcas mais Valiosas do Brasil, com edição anual desde 2003. Foi professor de branding em instituições como FGV/SP, FAAP/SP e FDC/SP. Fundou a BrandAnalytics, empresa que vendeu para o grupo global WPP em 2013, e foi diretor executivo da Kantar Consulting para América Latina até 2020, bem como diretor de Brand Valuation da Interbrand por mais de 6 anos, e sócio de Corporate Finance da Trevisan também por 6 anos. É autor de 5 livros sobre o tema, tendo seu mais recente lançado em outubro de 2024: “Valor do Branding” – Ed. Senac RJ, 2024.
etomiya@tm20.com.br